Por Yamira Dennisse Figueroa Hinostroza (*)

 

Entrevista a Israel Doncel Martín, autor de la obra Comunicación corporativa en la era de la globalización.

 

A sus 31 años, Israel Doncel Martín, licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección de Comunicación por la Universidad Católica San Antonio de Murcia, acaba de publicar, hace unos meses, un interesante libro que recoge las impresiones de los Directores de Comunicación de las más representativas empresas en Latinoamérica.  El libro, Comunicación Corporativa en la era de la globalización, reflexiona sobre los nuevos retos y desafíos de la comunicación que trajo consigo la revolución digital.

 

Como parte de ese proceso de reflexión, hemos conversado con el autor y comunicador, Doncel, quien comparte sus impresiones en nuestra edición Compartiendo Semillas. Lecciones y Aprendizajes.

 

Tal vez sea un perogrullo para el sector académica en comunicación; pero me gustaría iniciar la entrevista, identificando la realidad, ¿qué fenómenos podemos visibilizar en las últimas décadas que nos exigen hablar de volatilidad e incertidumbre?, por ejemplo.

Para mí, no hay un fenómeno concreto, como tal, que podamos identificar, lo que sí creo, es que estamos en un entorno que nos exige hablar de flexibilidad en nuestras estrategias y en nuestros comportamientos. Es decir, nos encontramos en un entorno que, por las nuevas tecnologías, por los nuevos parámetros y por una gran velocidad informativa, requiere de mucha flexibilidad en la comunicación de las organizaciones. Por eso, considero que la comunicación debe tener una planificación y un plan completo, pero también debe tener la suficiente flexibilidad para adaptarse a diferentes situaciones y a diferentes realidades.

 

También me parece importante destacar que, hoy en día, se han perdido los intermediarios. La interlocución entre las audiencias y las empresas es absolutamente directa y además de ser directa es pública y esto requiere una constante personalización de los mensajes, una importante empatía de la empresa hacia sus audiencias.

 

Al respecto, es posible identificar el cambio que han sufrido los elementos de la comunicación. ¿Qué papel juega hoy cada uno de ellos para las organizaciones en general?

Lo que ha cambiado, para mí, es la forma en la que los mensajes llegan a los públicos y la forma en la que los públicos asumen esos mensajes. Han cambiado, también, las herramientas de comunicación, el uso de las nuevas tecnologías que, en un departamento de comunicación, ahora se tiene mucho más en cuenta, por supuesto, además, la velocidad informativa, hoy, es impresionante.

 

Por otro lado, hace unas tres décadas, no existía una variedad tan importante de canales, hoy en día, la manera en la que el público se genera una percepción de la empresa y se crea una opinión de ella, ha variado mucho. A la publicidad, que era uno de los canales tradiciones, se le añaden las nuevas tecnologías que permiten observar los comportamientos de la empresa con la sociedad y el tipo de diálogo con sus diferentes audiencias.

 

 

También ha cambiado, ciertamente, la unidireccionalidad de la información…

Yo siempre he pensado que la comunicación de las empresas ha querido ser bidireccional desde sus orígenes; sin embargo, es ahora cuando encuentra la oportunidad de serlo. Los profesionales de la comunicación siempre hemos querido entender lo que pensaba y buscaba nuestra audiencia. Ahora nos encontramos con una gran oportunidad, porque es posible saberlo en buena medida a través de las numerosas plataformas en las que nuestra audiencia se expresa.

 

¿Cuál es el papel del comunicador frente a este proceso? Alberto López, habla de una función al estilo “Pepe grillo”, como garante de la ética corporativa. A primera impresión, resulta una responsabilidad complicada, ¿estás de acuerdo con su propuesta?

No me gustaría depositar en la comunicación el peso de ser el garante de la ética corporativa en su totalidad, pero sí creo que los responsables de comunicación tienen que estar en la empresa para asesorar en materia de relación y comunicación con sus audiencias y lo que hoy la sociedad reclama es transparencia y comportamiento ético. Nosotros, como puente de las necesidades comunicativas de la audiencia y la empresa, debemos requerir esa transparencia y veracidad en lo que se comunica.

 

Creo que, entre otras muchas cosas, debemos ser una especie de “evangelizadores” dentro de la empresa, sobre la necesidad de que haya una ética corporativa y de que se dé una buena gestión de la comunicación y de la información de manera transparente. Debemos proponer un manejo inteligente de la comunicación.

 

Hoy en día, se habla, muchísimo, de la capacidad del comunicador de tener una visión 360°. De hecho, al iniciar nuestra entrevista, te pedí que contextualizáramos el entorno actual. ¿Cuán importante es que el comunicador tenga un bagaje extenso de la realidad económica, política y social? 

Es importantísimo, yo diría que es esencial que el director de comunicación tenga un conocimiento de la sociedad, del mercado y sector para el que trabaja. Pero tan importante como eso es saber tomar el pulso a la sociedad donde se va desarrollar. Nuestra materia prima es la comunicación, la percepción del público, por eso debemos conocer a la audiencia, y tratar de identificar sus inquietudes y necesidades. 

 

Cuando señalo que el Dircom debe tener una visión 360°, me refiero, además, a que debe tener en cuenta todos los vértices por lo que la empresa puede ser percibida y tiene que estar en contacto con todas aquellas áreas que pueden generar una opinión en la audiencia, desde el área de atención al cliente, hasta la alta dirección. Todas aquellas que puedan dar una visión de la empresa.

 

Bien, centrémonos más en el papel del comunicador dentro de la organización. ¿En qué aporta un Plan Estratégico de Comunicación en la realización de los objetivos de la organización?

Es importante porque los objetivos de una organización están relacionados con la sociedad, tienen un grupo de interés y hoy en día la comunicación es esencial para llegar a ese público de interés. La comunicación es realmente, mucho más compleja, tiene muchas aristas y es más elaborada. Eso requiere de una comunicación más profesionalizada. Es muy difícil conseguir los objetivos de la organización si no se considera un plan de comunicación.

 

Ya hemos identificado un valor del comunicador, su visión 360°, ¿qué otras competencias y capacidades, consideras que debe tener el comunicador? 

El comunicador de hoy debe ser sumamente empático, tiene que manejarse bien en los diferentes niveles de la organización, por ello debe manejar diferentes leguajes, ser una persona que esté al día de la actualidad, de las tendencias en las que se mueven sus públicos. Además, debe tener grandes habilidades sociales y ser capaz de traducir los objetivos de la organización en los objetivos de comunicación.

 

Las organizaciones reconocen, cada vez más, la importancia de la comunicación y muchas le han asignado un lugar importante en el organigrama; sin embargo, el hacernos cargo de la gestión de intangibles y la dificultad para poder valorar su impacto monetario, ha sido una desventaja.  ¿Cómo contribuye las métricas a consolidarnos?

Hoy en día la comunicación debe estar en la toma de decisiones, es decir, en el “hacer”. Las decisiones que toma una empresa comunican por sí mismas y son susceptibles de generar mensaje. Por eso, la figura del Dircom, debe estar lo más cerca posible a la dirección general.

 

Las métricas ayudan a demostrar la efectividad de la comunicación y a identificar tendencias y posibles estrategias. Sin embargo, creo que las métricas tienen que evolucionar todavía mucho más, especialmente en el ámbito digital.

 

Por último, ¿qué papel juegan los medios de comunicación a estas alturas? Michelle Medeiros, entrevistada en tu libro La comunicación corporativa en la era de la globalización comentaba que “han dejado de ser meros informadores, a ser un puente de entendimiento frente a los hechos, donde investigar y contrastar resulta fundamental”. ¿Es así como se mueven los medios, hoy en día?

Desgraciadamente, los medios están perdiendo poder de influencia; sin embargo, yo creo que los medios deberían ser socios fundamentales para la sociedad y para las empresas. El hecho de no tener intermediarios, a veces llega a provocar que no se entienda y no llegue la información de manera adecuada. Eso pasa porque no hay intermediarios que sepan comprender la realidad de la empresa y puedan trasladarla adecuadamente a las audiencias. Su pérdida de poder de influencia hace que las sociedades pierdan, en muchos casos, capacidad de comprensión hacia determinados contenidos.

 

Yo creo que los medios tienen que tener un papel importante en la sociedad y debemos poner en valor el ejercicio de un periodismo profesional, veraz, libre y solvente. Eso será bueno para las empresas y la sociedad.

 

¿Podrías dejarnos una reflexión final sobre nuestra conversación?

Vivimos en un mundo muy complejo y hay mucha incertidumbre para las empresas y la sociedad en general; pero también hay algunas certezas, y una de ellas es que no podemos tomar ninguna decisión sin tomar en cuenta la comunicación, que es la única vía para llegar a nuestras audiencias.

 

(*) Egresada de la Escuela de Formación Profesional de Comunicación social de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos y estudios de Máster en Comunicación Corporativa e Institucional (MCCI) en la Escuela Internacional de Comunicación y Reputación (EIC) adscrita a la Universidad Rey Juan Carlos (RJC, España).

 

REFERENCIA:

Israel Doncel Martín (2017). Fotografía en perfil de usuario [Página de LinkedIn]. Recuperada de https://es.linkedin.com/in/israeldoncel.

 

Contenido > Revista Communicare Año 02 / Nro. 05 (Enero - Marzo, 2017)