Por Marco Segovia Guzmán (*)

 

Si bien tratar los aspectos de la comunicación estratégica en este artículo podría quedar insuficiente para generar una estrategia y entender a cabalidad el proceso comunicativo de las empresas extractivas; podría ayudar a conocer, en forma general, los procesos que se establecen desde una mirada práctica.

 

La tercerización de las acciones de comunicación

La gestión de la comunicación en las organizaciones va a depender de la naturaleza de la organización, así como de su core business, entendiéndose como el giro de negocio o el corazón de la empresa.  De esta forma, es fundamental tener en cuenta a los grupos de interés para desarrollar una estrategia real y efectiva que contenga no sólo una idea teórica, sino, imaginativa y práctica.

 

En muchas ocasiones, la gestión de la comunicación en este tipo de organizaciones se basa en la tercerización de las acciones, tanto en prensa como en comunicación interna. De esta forma la responsabilidad recae sobre una consultora especializada que recomienda y determina el mejor tipo de comunicación. 

 

Las consultoras tienen un rol importante en la gestión; no sólo de crisis, sino en el planteamiento de estrategias vinculadas a mejorar la reputación de la organización. Y para el caso de las empresas extractivas, su asesoría está ligada a un enfoque de prevención de crisis y manejo de información principalmente.

 

El nexo entre la empresa y la consultora de comunicación

Si bien las grandes organizaciones tienden a terciarizar su gestión de la comunicación, también es válido señalar que siempre hay una persona en el área de comunicaciones, imagen institucional o relaciones públicas que coordina directamente los trabajos que vienen realizando, siendo un nexo entre la empresa y la consultora, y un primer filtro de los entregables. Es por eso que, sin este nexo especialista en comunicación, no se tendría la información oportuna para crear los productos comunicativos: brochures, reseñas, Q&A, notas de prensa, etc.

 

Esta persona no sólo debe basarse en la gestión de la comunicación en el día a día, sino, plantear una estrategia a corto, mediano y largo plazo, a través del plan operativo del área y de su plan de comunicaciones. Este plan debe funcionar como una matriz que determine las acciones en conjunto, tanto de la oficina encargada de gestionar las comunicaciones (interna y externa), así como todas las consultoras que desarrollan productos y asesorías. Desde esta perspectiva las consultoras funcionarán como un brazo operativo que cumpla con las metas programadas por la organización.

 

Además, esta persona, a diferencia de la consultora, conoce muy bien los aspectos de la organización (debilidades y fortalezas), siendo capaz de trasmitir en los mensajes las ideas fuerzas para comunicar de forma óptima.  Sin este nexo, el trabajo de la consultora sería en vano, y no tendría sentido encargarle a alguien que no tenga la pericia, ni el conocimiento de la gestión de la comunicación, ya que, se perdería la esencia de trasmitir mensajes y conseguir resultados a través de la movilización de sentimientos de los públicos de interés.

 

Prensa y gestión de crisis

Muchas de las organizaciones que apuesten por una cultura de comunicación integral han desarrollado su plan de crisis, basándose en escenarios posibles de conflictos sociales, accidentes, caída de inversión, etc., generando soluciones para posibles crisis de comunicaciones, donde pueda verse dañada la reputación de la organización.

 

En las empresas extractivas, teniendo en cuenta la magnitud de sus operaciones, es imprescindible contar con un plan de crisis donde se tengan aliados claves en  prensa, líderes de opinión y dirigentes sociales. Comúnmente el manejo de crisis se le encarga a una consultora especializada, que tenga la experiencia y contactos para poder frenar de alguna manera la avalancha de noticias sobre algún  suceso lamentable.

 

Gestionar la crisis de comunicación no sólo se enfoca en las acciones inmediatas post-evento; sino, es una estrategia que vincula a todas las áreas claves de la organización.  En resumen, se establecen dos pasos: 

 

• Generar un protocolo de comunicación, para que la organización tenga un documento que rija las acciones en caso de crisis. Este documento es importante para tener referencia de los pasos a seguir.  En las empresas extractivas, por su propia naturaleza, se rigen por manuales y protocolos, es por eso que la implementación de este documento es fundamental en la estrategia de gestión de crisis.

 

• Formación de los voceros corporativos, para el entrenamiento de representantes de la empresa para cuando se genere la crisis. El buen vocero debe desarrollar habilidades de comunicación que le den auto-control en situaciones críticas.

 

Apuntes finales

A raíz de lo mencionado, la comunicación en las empresas extractivas se debe convertir en uno de los principales ejes de la organización, adoptando un papel ejecutivo en la gestión de la comunicación en toda la empresa para garantizar la coherencia de mensajes y gestionar los activos intangibles. 

 

Además, se debe tener en cuenta que no basta comunicar las buenas acciones de la empresa, sino, generar una estrategia de comunicación eficaz que contemple los conceptos de imagen, responsabilidad social, crisis, relaciones públicas entre otras. De esta forma el especialista en comunicación podrá monitorear y medir los avances en la reputación de su empresa.

 

Bibliografía:

Enrique, A. (2007). La comunicación en la gestión de la crisis. En La comunicación empresarial en situaciones de crisis: Estudio de caso: la crisis de Fontaneda, pp.151-183. Barcelona: Universidad Autónoma de Barcelona.

 

Ferré, C. (2013). La Comunicación Estratégica de la Responsabilidad Social Corporativa. Revista Razón y Palabra, Nº 83, Año 2013, pp. 706-726. Disponible en: http://oldversion.razonypalabra.org.mx/N/ N83/V83/20_OrozcoFerre_V83.pdf

 

Losada, J. (2010). Comunicación en la gestión de crisis. Lecciones prácticas, pp. 21-48. Barcelona: UOC.

 

Orjuela S. (2011). La Comunicación en la gestión de la Responsabilidad Social Empresarial. Correspondencias & Análisis, Nº 1, Año 2011, pp. 137-156. Disponible en: http://www.correspondenciasyanalisis.co m/es/pdf/rp/comunicacion_gestion.pdf Orozco J.&

 

(*) Comunicador Social de la UNMSM, egresado de la Maestría de Política Social de la UNMSM, con diplomados en Comunicación Corporativa de la Universidad ESAN e Inversión Social del Instituto Politécnico de Monterrey y RedEAmérica.

 

Contenido > Revista Communicare Año 02 / Nro. 05 (Enero - Marzo, 2017)