Por Marco Segovia Guzmán (*)

 

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), según el portal Perú 2021: “Es una forma ética de gestión que implica la inclusión de las expectativas de todos los grupos de interés (accionistas, colaboradores y sus familias, comunidad, clientes, proveedores, medio ambiente, gobierno, etc.) alrededor de la empresa, para lograr el desarrollo sostenible”. También podríamos definirlo en palabras de Fernández (2010) como “(…) una filosofía y una actitud que adopta la empresa hacia los negocios y que se refleja en la incorporación voluntaria en su gestión de las preocupaciones y expectativas de sus distintos grupos de interés (stakeholders)”. Estos planteamientos conceptuales implican la existencia de una política más allá de acciones empresariales aisladas (Ramírez, Morales, 2012), y que con el pasar de los años se vienen fortaleciendo significativamente en las empresas de la capital y las regiones del país, y hace décadas en las corporaciones internacionales.

 

En la actualidad, la responsabilidad social es parte de la construcción de cultura, identidad e imagen corporativa, por lo que  constituye una variable fundamental en el desarrollo de los activos intangibles de  la empresa, generando una mayor reputación y confianza para favorecer sus objetivos de negocio (Briceño, Mejías y  Moreno, 2009).

 

La función comunicacional gestionando la RSE

La comunicación, en sus diferentes formas, ha obtenido un gran impacto en la gestión de la RSE, donde tiene la tarea de mantener un diálogo constante y fluido con los diferentes grupos de interés. De esta manera, la comunicación ha permitido desarrollar estrategias adecuadas para adaptar rápidamente la estructura de las organizaciones hacia los nuevos cambios que exige el entorno.

 

Desde el punto de vista actual, la comunicación deberá ser el pilar y organizador de los impactos comunicacionales que generen las acciones de RSE; sin embargo, esto no quiere decir que la empresa utilizará la comunicación de la RSE como una forma de relaciones públicas que gestione directamente la imagen y la reputación (Orozco, Ferré, 2013).

 

Como se mencionó, la comunicación en la gestión de la RSE no es sólo crear mensajes para generar una mejor imagen de las empresas; sino, se trata de planificar estrategias que contemplen la construcción de una conciencia social en base a las acciones que vienen desarrollando las empresas. Se trata de asumir el valor de la transparencia en la comunicación para una mejor relación entre los diferentes grupos de interés. De esta forma, Orjuela (2011) nos recuerda que los cambios culturales, políticos y sociales han hecho que la empresa se dé cuenta de que su objetivo ya no es tan “simple” y su función va más allá: no es sólo generar riqueza, ya que tiene una relación bidireccional imposible de romper con su entorno.

 

Nuevas expectativas de comunicar la RSE en las empresas

Los retos de comunicar la RSE no pasan por redefinir los conceptos actuales de comunicación, sino de incluir a la mayor parte de los grupos de interés en la planificación de las estrategias comunicativas. Se trata de mantener una relación bidireccional entre las empresas y los grupos de interés de forma fluida, generando confianza a través de la comunicación trasparente y coherente.

 

Esta propuesta significa que la empresa entienda que la apertura al diálogo le permite conocer mejor su entorno, los diferentes grupos existentes y sus necesidades particulares. A partir de este conocimiento podrá, a través de los medios y canales específicos para cada grupo, planificar la mejor forma de comunicar. Es por eso que para Pizzolante (2006), citado por  Briceño, Mejías y  Moreno (2010), la Comunicación Organizacional se convierte en una herramienta administrativa, de competitividad, de posicionamiento y dinamizadora:

 

- Administrativa, que mejora y aclara los flujos de información, la toma de decisiones estratégicas, la conformación de grupos de trabajo y la resolución de conflictos. 

- De competitividad, pues incrementa la confianza en los clientes, los proveedores y los inversionistas, al presentar una administración transparente que reduce los riesgos de conflictos internos o problemas en el comportamiento de la empresa.

- De posicionamiento publicitario y valorización de marca, al mostrar una organización con valor agregado en cuanto a su aporte a la comunidad. 

- Dinamizadora de la actividad empresarial en un ambiente de responsabilidad social, al mejorar las condiciones de vida de los trabajadores y de los grupos de interés de la comunidad.

 

Entonces, el valor comunicacional en la gestión de la RSE debe ser entendida como punto de apoyo para generar mayor confianza en los diferentes grupos de interés, satisfaciendo sus expectativas sobre el compromiso que tiene la empresa en la generación del valor compartido.

 

Esto generará, en forma tangible, mayores inversiones, mejor clima laboral, involucramiento social y, por qué no, mayores ventas reflejadas en la reputación de la empresa que ha generado la confianza de sus consumidores y sostenibilidad del negocio.

 

(*) Comunicador Social de la UNMSM, egresado de la Maestría de Política Social de la UNMSM, con diplomados en Comunicación Corporativa de la Universidad ESAN e Inversión Social del Instituto Politécnico de Monterrey y RedEAmérica.

 

REFERENCIAS:

Briceño, S., Mejías, I. &  Moreno, f. (2010). La Comunicación Corporativa y la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Revista Daena (International Journal of Good Conscience), 5, pp 37-46. Disponible en: http://www.spentamexico.org/v5-n1/5(1)37-46.pdf

 

Cajiga, J. (2001). El Concepto de Responsabilidad Social Empresarial. México: CEMEFI. Disponible en: http://www.cemefi.org/esr/images/stories/pdf/esr/concepto_esr.pdf

 

Fernández, R. (2010). Responsabilidad social corporativa: una nueva cultura empresarial. Madrid: Ecu. Disponible en: http://www.editorial-club-universitario.es/pdf/3247.pdf

 

Olcese, A; Rodríguez, M. & Alfaro, J. (2008). Manual de la Empresa Responsable y Sostenible. Madrid: Mc Graw-Hill. Disponible en: http://femp.femp.es/files/566-100-archivo/Manual%20RSE.pdf

 

Orjuela S. (2011). La Comunicación en la gestión de la Responsabilidad Social Empresarial. Correspondencias & Análisis, Nº 1, Año 2011, pp. 137-156. Disponible en: http://www.correspondenciasyanalisis.com/es/pdf/rp/comunicacion_gestion.pdf

 

Orozco J. & Ferré, C. (2013). La Comunicación Estratégica de la Responsabilidad Social Corporativa. Revista Razón y Palabra, Nº 83, Año 2013, pp. 706-726. Disponible en: http://oldversion.razonypalabra.org.mx/N/N83/V83/20_OrozcoFerre_V83.pdf

 

PERÚ2021 (s.f.). Responsabilidad Social Empresarial - Principios. RED DE PERIODISTAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL. Disponible en: http://periodistasrs.peru2021.org/index.php?option=com_content&view=article&id=146&Itemid=119 

 

Contenido > Revista Communicare Año 01 / Nro. 03 (Julio - Setiembre, 2016)