Por César Mariano Beltrán Gutiérrez

Boletín Communicare Año 02/No. 07

 

A cinco décadas de su práctica e implementación por las empresas comerciales, en la actualidad, algunos(as) profesionales de la comunicación insisten en la aplicación de los principios del mercado social de mediados del siglo XX en las instituciones públicas y organismos no gubernamentales (ONG’s) como si el derecho a la salud se tratase de un producto, una bebida gaseosa, cigarrillos, autos de moda, etc.

 

Modelo neoliberal

Según Carlos E. Cortés probablemente el mercadeo social sea la estrategia comunicacional más coherente con el modelo neoliberal desde la década de 1980, la misma que consiste en la publicidad y promoción a través de los medios masivos, programas de capacitación y eventos colectivos, como los pasacalles, “que parecen tener éxito en la superficie pero que no producen un cambio sostenido en las prácticas [sociales] (Van Crower 1990, Rasmusoh y otros 1988, citado por Cortés, 1997).

 

Prácticas comunes de los ministerios, ONGs, etc.

Sin embargo, pese a la detección del sesgo, acusación y bajos resultados del componente comunicacional, a diario la ciudadanía es testigo de spots radiales y televisivos, pasacalles, charlas, etc. de los ministerios y direcciones regionales de salud, educación, etc. que intentan –aunque más parece rutina e inercia de los comunicadores y comunicadoras sociales– alcanzar los resultados de las estrategias de mercadeo comercial de las corporaciones multinacionales en perjuicio de la postergación de atención de la calidad de vida de las personas y del bajo presupuesto asignado para promover estilos de vida saludables, por sus altos costos de producción y difusión en medios masivos de menor preferencia.

 

Base teórica: psicología conductista

Entre los modelos de cambio de comportamiento, usados generalmente por los programas de comunicación en salud, se tiene a las creencias en salud, difusión de innovaciones y el marketing social (Glancy Rimer, 1995; citado por Airhihenbuwa y Obregón, 2000).

 

Al respecto, Rosa María Alfaro (2005), citado por César Beltrán (2008), señala que uno de los problemas en la Comunicación en Salud es “haber reducido su definición y aporte exclusivamente al campo instrumental, identificándola como un quehacer básicamente técnico, normativo y distante de la reflexión y el análisis”, incluso los profesionales y autoridades de la salud buscan comunicadores sólo para la producción de programas, materiales o ilustraciones, operadores de aparato o redactores de prensa.

 

Mercadeo social que tiene como base teórica a la psicología conductista y que suponen que las personas aprenden y usan productos y servicios por repetición de actos, percepción de necesidades, deseos de pertenencia, etc. y basado en la transmisión de información a través de los medios masivos.

 

Cambios de comportamiento que se centran en cambios individuales y que minimizan la necesidad de generar transformaciones políticas que afectan la calidad de vida de las personas.

 

La salud es un derecho

La salud como estado de bienestar físico, mental y social es un derecho humano, por el cual las personas tienen el derecho y el deber de participar individual y colectivamente en la toma de decisiones para la planificación e implementación de su atención en salud, y uno de los lineamientos de las Políticas en Salud que facilita esta participación es la Promoción de la Salud que tiene como componente decisivo para su ejecución a la comunicación (Beltrán, 2008).

 

Asimismo, generar y fomentar políticas públicas saludables, promover estilos de vida y entornos saludables con participación social para desarrollar una cultura de la salud y el bienestar de la persona, la familia y la comunidad amerita concepciones de la comunicación que reconozcan a la persona como sujeto de comunicación, es decir, de encuentro y diálogo, de intercambio de conocimientos y experiencias en el marco de la reflexión y análisis.

 

COMDES

Desde la comunicación para el desarrollo (COMDES), el mercadeo social podría ser una estrategia integral en los programas y proyectos de desarrollo para promover cambios de comportamiento específicos mediante etapas de diseño, implementación y evaluación participativa, conocimiento de la realidad local y/o regional, etc.

 

Donde la comunicación debería intervenir como eje transversal en los procesos educativos de un proyecto de desarrollo. No obstante, muchas veces el componente comunicacional es tomado sólo para acciones específicas. Por ejemplo, para muestra un botón. Muchas veces el embarazo no deseado es abordado con campañas puntuales de información educativa para el uso del preservativo; sin embargo, de qué sirve adolescentes bien informados sobre el uso de preservativos y establecimientos de salud si estos establecimientos no cuentan con el lote de preservativos de distribución gratuita, son administrados por personal de salud que maltratan a los usuarios, horarios de atención inadecuados, etc. o adolescentes que no cuentan con los recursos económicos para una consulta o adquirir el producto correspondiente.

 

Esto es una muestra de que el problema del embarazo no deseado en los adolescentes no sólo se resuelve con campañas específicas y cambios de comportamiento individual basado en la transmisión de información a través de los medios masivos, sino, atendiendo los determinantes sociales, económicos y culturales.

 

Mientras que para el mercadeo social basado en el paradigma dominante la comunicación contribuye al cambio del comportamiento individual; para el paradigma participativo el mercadeo social debería contribuir a la transformación de las condiciones sociales.

 

Para revertir esta práctica, primero se debe conocer las diferentes perspectivas teóricas de la comunicación y el desarrollo humano; segundo, desaprender la tendencia de pensar que la comunicación es la producción o distribución de materiales educativos, así como producción y difusión de spots radiales o televisivos educativos, y que las personas y/o comunidades son objetos de manipulación.

 

Importancia de un Comunicador(a) para el desarrollo

“De allí que sea importante apostar a un comunicador pensante del desarrollo, capaz de generar diálogos y conversaciones sobre intervenciones y sentidos que van emergiendo de las prácticas y las problemáticas de nuestras sociedad” (Alfaro, 2003).

 

Referencia:

Cortés S. Carlos Eduardo (1997). La comunicación al ritmo del péndulo: medio siglo del desarrollo.

 

Collins I. Airhihenbuwa y Rafael Obregón (2000). Una evaluación crítica de las teorías/modelos utilizados en la comunicación en salud para el VIH/SIDA.

 

Alfaro Moreno, Rosa María (2003). Conferencia magistral publicada en la revista Comunifé No. 3. Universidad Femenina del Sagrado Corazón. Lima.

 

Beltrán Gutiérrez, César Mariano (2008). La comunicación en la promoción de la salud en la Dirección Regional de Salud Ayacucho, periodo 2005-2006. Tesis de licenciatura en Ciencias de la Comunicación. Universidad Nacional de San Cristóbal de Huamanga, Escuela de Ciencias de la Comunicación.

 

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